Європейський Союз вводить оновлені норми регулювання штучного інтелекту, що набудуть чинності з 2 серпня 2026 року. Зокрема, ключовою зміною є вимога щодо прозорості та маркування контенту, створеного або істотно зміненого за допомогою ШІ, відповідно до статті 50 регламенту. Такий контент повинен мати чітке маркування, особливо це стосується дипфейків, що відтворюють реальні події, зображення політиків чи публічних осіб.
Разом із тим, правила не поширюються на весь контент, якщо користувач не має підстав вважати його реальним. Для медіа передбачено виняток: матеріали, перевірені журналістами або редакторами у межах редакційної відповідальності щодо суспільно важливих тем, маркувати не потрібно. Проте редакції повинні впровадити внутрішні процедури, що підтвердять аудитом проходження матеріалів контролю людиною.
Паралельно Європарламент запровадив заборону на створення інтимного чи такого, що містить насильство над дітьми, контенту без згоди відповідних осіб («нудизація»). Компаніям надано строк до 2 грудня 2026 року для адаптації своїх систем до цих вимог. Польське Управління із захисту персональних даних (UODO) підкреслює, що існуюче законодавство вже забороняє цифрову обробку фотографій без відповідної згоди, акцентуючи увагу на необхідності виконання нині діючих норм.
Представники рекламного сектору висловлюють занепокоєння щодо надмірного регулювання, зазначаючи, що масове маркування контенту, створеного ШІ, може призвести до втрати уваги споживачів до таких повідомлень.
Порушення нових правил передбачає значні штрафні санкції: від 7,5 до 35 мільйонів євро або до 7% від річного обороту компанії. Причому з 2 серпня 2026 року більшість положень набуде обов’язкового характеру, а повна імплементація регламенту очікується до 2 серпня 2027 року. Відтак, європейський бізнес має обрати між оперативною адаптацією бізнес-процесів та ризиком значних фінансових втрат.